Marktbeurteilung

Werbemarkt mit deutlicher Erholung

Die Wirtschaft erholte sich in 2021 gut. Im dritten Quartal 2021 überstieg die Wirtschaftsleistung der Schweiz das Vorkrisenniveau von 2019 um 1 Prozent. Die positive Konjunkturentwicklung sorgte für einen Aufschwung auf dem Arbeitsmarkt. So sank die saisonbereinigte durchschnittliche Arbeitslosenquote in der Schweiz von 3.3 Prozent in 2020 auf 2.4 Prozent in 2021.

Nachdem das Berichtsjahr mit starken Einschränkungen aufgrund der Corona-Pandemie gestartet war, läuteten die sukzessiven Lockerungen der Massnahmen eine Erholung des Werbemarkts ein. Gemäss Media Focus stiegen in 2021 die Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 12.3 Prozent oder 613 Mio. CHF auf 5.6 Mia. CHF. Dabei verbuchten das Internet (+410 Mio. CHF) und das Fernsehen (+116 Mio. CHF) die grössten Anstiege. Die Werbeausgaben lagen im ersten Quartal noch deutlich unter Vorjahr und stiegen im Verlauf des Jahres immer mehr an. 20 von 21 Branchen investierten 2021 im Vergleich zum Vorjahr mehr in die Werbung. Die grösste Zunahme verzeichneten der Detailhandel (54.9 Mio. CHF) und die Finanzbranche (33.5 Mio. CHF). Auch bei den Veranstaltungen erhöhte sich der Werbedruck im Vorjahresvergleich deutlich (26.7 Mio. CHF). Die internationalen Digitalplayer erhöhten ihren Anteil am Schweizer Werbekuchen im Jahr 2021 erneut.

Printwerbung bleibt stabil

Der Werbemarkt der gedruckten Presse blieb 2021 im Vorjahresvergleich stabil, wobei sich die einzelnen Gattungen unterschiedlich entwickelten. So stiegen die Einnahmen insbesondere bei der Spezialpresse, der Finanz- und Wirtschaftspresse und der Sonntagspresse. Ebenfalls eine positive Entwicklung erfuhren die Regionale Wochenpresse, die Tagespresse II/III (weniger als 40 000 Exemplare) sowie die Fachpresse. Nur die Tagespresse I mit mehr als 40 000 Exemplaren Auflage und die Publikumspresse verloren im Vorjahresvergleich an Anzeigenertrag. Aufgrund des anziehenden Arbeitsmarktes entwickelte sich der Stellenmarkt für Printinserate gemäss der Inseratestatistik der WEMF um knapp 9 Prozent positiv. Gemäss Adecco Swiss Job Market Index, der auch die digitalen Stelleninserate berücksichtigt, gab es in der Personalrekrutierung seit Messbeginn in 2003 noch nie einen solch rasanten Anstieg des Indexes. Im Vorjahresvergleich wurden im 4. Quartal 2021 39 Prozent mehr Stellen ausgeschrieben.

Die Expertengruppe des Bundes geht für 2022 von einem überdurchschnittlichen Wachstum des Sportevent-bereinigten Bruttoinlandproduktes (BIP) von 3.3 Prozent aus. Dies jedoch nur, wenn sich die epidemiologische Lage wieder stabilisiert und die globalen Kapazitätsengpässe nicht länger anhalten als erwartet. Impulse für das vorübergehende überdurchschnittliche BIP-Wachstum werden sowohl von der Exportwirtschaft als auch von der Binnennachfrage erwartet. TX Group geht für das laufende Jahr bei der TV-, Print- und Radiowerbung von einem stabilen Volumen aus.Im Bereich der digitalen Werbung und mit der steigenden Mobilität ab Frühjahr auch bei der Aussenwerbung werden höhere Einnahmen erwartet.